最近，沃尔玛和家乐福两家跨国零售巨头又各自抛出了在华营销的新计划。沃尔玛计划今年之内在中国再开设７家新店，使在中国的连锁店总数将达到３５家。２００４年底或２００５年初在北京开设第二家店。而家乐福旗下的迪亚折扣店计划与联华超市合作，在明年上半年现身上海，并希望在２００５年之前把迪亚折扣店开到３００家。沃尔玛、家乐福都在忙着扩大规模，但这两家零售商目前在华经营策略却并不相同，家乐福瞄准工薪收入的大众消费群体，而沃尔玛暂时把更多眼光投向了中高收入消费群体。

７月初，沃尔玛连锁公司在北京的第一家连锁店开了张。购物广场、山姆会员店和沃尔玛社区店是沃尔玛经营的三种主要零售形态。北京沃尔玛店是典型的山姆会员店。位于北京西郊，离市中心约有４０分钟车程。占地１６５００平方米，有一个两层楼的商场和一个有１３００个车位的停车场。记者走进这家新开的会员店，就感到了一种白领情调，比如，店里有一个大型的生鲜食品区，里面有养在水箱里的活鱼，比萨饼和各种主、副食品都是现场制作的。而一楼店面的很大一部分是电子产品销售区，销售的商品有各类型电视、个人电脑以及多种高科技电子产品，对于ＩＴ企业里的高薪职员，这些商品应该会有很强的吸引力。据一位美国朋友讲，在美国的沃尔玛店里，像这样的电子产品可能也就占一、两个货架。

根据规定，沃尔玛的购物者必须持有年费相当于１８美元的会员证。在目前全国已有数百家大型超市中，收取这么高的会员费对普通消费者来说还是比较难以接受。对此，沃尔玛北京分公司负责商品销售和市场营销的副总裁汤姆·麦克劳夫林表示，如何更加适应中国消费习惯，沃尔玛还有很多东西要学。但消费者都希望通过成为会员购买相对便宜一些的商品，尤其是一些高学历和高收入的消费者喜欢得到与众不同的购物环境和服务，沃尔玛对这种会员制的成功充满信心。

有国际权威机构调查显示，中国超市消费者交易量的平均水平是美国超市的４倍，这表明中国消费者购物更频繁，但中国消费者在超市的平均开支却比较低。沃尔玛现在正是瞄准了中国的中高消费群，努力提高零售环节中的消费支出部分，同时沃尔玛还认为，利用全国采购系统采办大多数非食品类货品，通过会员制经营形式固定中高层次消费群，这两种方式是削减成本和保持稳定盈利业务模式中最关键的部分。据沃尔玛统计，去年它在中国的净销售额为１２亿美元，有分析师认为，该公司已经实现了盈利。但沃尔玛没有透露在中国的销售总额和利润数字。

作为沃尔玛在中国市场上最大的竞争对手，法国的家乐福也一直在中国大力扩张。目前家乐福已在２０个城市开设了３９家连锁店。比沃尔玛早来中国几年的家乐福一直瞄准着国内工薪收入的普通居民消费群体，而近日又将折扣连锁店引入了中国市场，目的就是吸引更多的大众消费。按照规划，家乐福旗下的迪亚折扣店将与联华超市合作，明年上半年在上海开业，并准备在２００５年之前把迪亚折扣店开到３００家。据介绍，第一批折扣店的规模在１００至２００平方米之间，店中的商品结构主要以食品为主，其它还有一些日化产品等。由于折扣店要在最大程度上降低成本，所以所有产品主要来自自营品牌，折扣店将寻找大的生产商进行贴牌生产。 

家乐福在发展城市零售店的规划过程中，也不像沃尔玛那样将卖场建在方便中高层消费者驾车前往的市郊。而是将超市建在交通枢纽、人口稠密的地区，更加贴近普通百姓的日常生活消费。按照家乐福的规划，一般小型便利店和折扣店应选在居民区中心，面积不宜过大，在２００平方米至８００平方米之间，以经营食品为主；大型超市要设在居民活动区附近，通往市中心的交通干线上，营业面积在６０００平方米至１万平方米之间，除了日常需求品外，还应有娱乐休闲购物场所和停车场；大型区域购物中心则要设在交通主干道的交汇处。在实际的建店选址方面，家乐福针对普通工薪消费群的营销策略就完全得到了体现。不管是处于东北三环干道边、国际展览中心旁的家乐福超市，还是建在北京南部的方庄小区里，家乐福超市都是通过大的消费者流量，通过销售大量食品、生活日用品等低附加值货品，降低成本，并实现规模盈利。

虽然目前沃尔玛和家乐福锁定了不同的消费群体，但还是有业内人士分析认为，跨国零售商对全面进入中国市场都保持着一种谨慎、稳健的心态。跨国零售在集团一定时间里必须要对国内市场的消费结构、消费层次和消费习惯进行深入的了解。因此，像沃尔玛和家乐福这样的国际零售巨头在进入中国市场的最初几年内，会先重点制定一个针对特定消费群体的经营模式，然后逐步将业务范围展开，最终在华建立满足各类消费者需求的多层次连锁经营体系。

【背景链接】沃尔玛

美国沃尔玛公司是全球最大的连锁式零售商。沃尔玛成立于１９６２年，在全球拥有４０００多家商店。员工人数约１３０万人，是全美最大的私营企业。２００２年沃尔玛公司实现利润８０３．９亿美元，比上年增长了２０．５％，蝉联世界零售业５００强企业之首。

在美国本土以外，沃尔玛已在墨西哥、加拿大、阿根廷、巴西、印尼开设分店，中国是沃尔玛实行国际化战略的第六站。１９９６年８月１２日，沃尔玛公司在深圳成功地开设了亚洲第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。沃尔玛目前在中国开设了２８家商店，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店和沃尔玛社区店，聘用员工超过１万名。

【背景链接】家乐福

家乐福是全球第二大跨国零售集团，也是欧洲第一大零售集团。家乐福零售集团１９６３年在法国诞生。经过４０年的发展，今天的家乐福可以用这样一连串数字来形容：目前在欧、亚、美洲等３０多个国家和地区拥有９２２５家连锁店、７３１家超级广场、２２９０家超级市场、３７４５家超级廉价商店、２２６１家便利店和１９８家现款购物取货商店。

家乐福１９９５年１２月首次进驻中国内地，是最早进入中国市场的跨国零售集团之一。到目前为止，在北京、天津、上海、武汉、重庆、沈阳、深圳、珠海、大连、青岛、宁波和东莞等地共建立了３９家家乐福分店。

原载经济参考报