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“旭日升”陨落

作者：发布时间：2004-07-06　　访问量：

    “旭日升？又出什么事了？”一位几年前在杭州专门经销饮料，现在回到家乡石家庄做生意的张先生面对《中国经济周刊》采访时说：“几年前我在杭州卖过旭日升，但销售不好，后来旭日升在市场上就见不着了。”
    在河北衡水汽车站附近摆摊的女摊主也坦言：“我们本地人不喝旭日升。两三年前我这儿就不进这个牌子的东西了。再过两年，知道旭日升是什么的人恐怕都没有了。”　
    “拍事”多磨［
    5月中旬，《中国经济周刊》获悉：受河北省高级人民法院的委托，2004年5月21日，在河北省拍卖总行拍卖河北旭日集团在民生银行河北分行部分不良贷款抵押物（位于冀州市饮料罐装总厂的吹瓶、注塑、罐装、制冷等设备）。当记者9点赶到河北拍卖总行时，工作人员说，“停拍了，今天上午8点半，拍卖行负责此次拍卖业务的马主任突然通知停拍，没有说任何原因。”当记者和陆续赶到的其他一些媒体同仁要求见其经理时，被告知拍卖行拒绝一切采访。随后记者拨通了业务部安经理的手机，她说：“请理解，我不能回答任何问题，我们只是受河北省最高人民法院执行局的委托，具体事宜你们可以采访他们。”
    5月21日下午，记者拨通了旭日集团总裁段恒中办公室的电话，接电话的一位工作人员称对此事不知情。随后，记者又拨通了冀州市主管工业的副市长办公室电话，被告知：“我们与‘旭日升’没有直接联系，对具体情况不太清楚。”
    此前旭日集团已“逃过一劫”。2004年4月23日，江苏省天平拍卖行宣布，将于4月28日，与苏州泰和拍卖行联合拍卖“旭日升”商标。然而，拍卖会当日，苏州泰和拍卖行却突然接到了苏州中级法院的书面通知，因法律程序问题，拍卖会延期。
    随后，江苏省天平拍卖行又传出消息，在冀州市委的参与下，旭日集团紧急筹措了600万元资金，并与债权方上海紫江公司就还款协议进行了协商，紫江公司同意暂停对“旭日升”商标进行拍卖。对于旭日集团拖欠上海紫江公司的另外800万元，旭日集团将按法律程序进行解决。最终，“旭日升”商标在苏州的拍卖以“延拍”暂停，但业内人士大多赞同“商标拍卖基本上划上句号”。
    苏州市中级法院也证实了这一事实。该院负责人称，“旭日升”商标拍卖公告发出后，冀州市委立即会同旭日集团，积极和债权人协商，希望避免“旭日升”的拍卖。目前，旭日集团已通过支票、汇票等形式将欠款通过法院交由紫江公司。
    知情人告诉《中国经济周刊》，冀州政府“援手”的原因，主要是旭日集团早年曾经为冀州市乃至河北省的经济发展作出过贡献，现在企业遇到了困难，政府部门应积极给予帮助。
    相隔不到一个月，旭日升两次遭拍又两次延拍，甚至法院替委托人到拍卖现场追债。“为什么只有民生银行将抵押设备拍卖，而其他债权人却不声不响？”旭日升的多舛命运留下了诸多迷雾。
    债务迷雾
    虽然两年多前就传出“旭日升是欠债大户”的消息，但到底欠了多少债务，令这个销售额曾经高达30个亿、一度占据茶饮料市场70%市场份额、品牌价值160多亿的“旭日”在“正午”之时迅速陨落，甚至坠落到无力还债惨遭拍卖的地步，这一直是个待解谜题。
    负债起家
    “说其债务近10个亿，一点都不为过。”冀州市一位不愿表露身份的知情人士的惊人之语揭开了旭日集团债务冰山的一角，也将时间追溯到了十年前。
    这位人士向《中国经济周刊》透露，旭日集团的前身是冀州供销社，在旭日集团成立两年前，总裁段恒中接任供销社主任一职时，供销社还欠当地农行8000多万元的债务，之后当地农行再也不愿把款贷给供销社。而被其“深度套牢”的还有中国银行冀州支行。
    1993年供销社成立了旭日集团，作为集团总裁的段恒中经过考察，毅然大胆投入3000多万元做起了冰茶饮料，当年即获得几百万元的回报。1995年，旭日升冰茶销售额就达5000万元。
    无可否认，将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工工艺相互糅合，是“旭日升”冰茶在饮料史上的独创，也是其成功的基础，但其从负债起家到快速盈利的过程却让人始终有种观看魔术的迷惑。
    为何总能高贷款？
    如果说旭日集团的快速成功，不能让人们及时回过神来的话，那么旭日集团为何总能在不能按时还贷的情况下依然拿到高额贷款就是人们更想不明白的迷雾。
    据一位知情人士了解，1998、1999两年间，旭日集团就已欠下中国银行冀州支行近3亿元的贷款，但如日中天、销售火爆的“旭日升”在银行眼里依然是个“优质客户”，骑虎难下的银行期盼着在“不断”的资金支持下，旭日能越升越高，带来丰厚的回报。
    而随着康师傅、统一、娃哈哈等品牌也纷纷涉足茶饮料，挤占市场份额，旭日集团调整市场策略，更换形象代言人……这一切给旭日集团带来了巨大的资金压力，破解这一压力的方法就是贷款。但“产出”与“投入”相比，显然有些不平衡，正像旭日集团一位员工所说，大部分贷款都用在广告上面了，企业生产却已“供不应求”，多元化经营也搞得不尽人意，大部分都在赔钱。到2001年下半年，旭日集团已欠下银行贷款6个亿，陷入资金“泥沼”中不能自拔，这其中绝大部分是中国银行的贷款，当地工商银行也有其5000多万元贷款至今未还。
    虽然内部已锈迹斑斑，但在红红火火的广告面前，“旭日升”还像是一艘靓丽的远航之舰。民生银行石家庄分行也就是在这种“诱人”的表象中陷了进去。
    民生银行石家庄分行有关人士回忆说，贷款前该行对企业信用进行调查时，旭日集团是全国500强企业、纳税大户，企业报表做得很漂亮，看不出任何问题，再加上政府的中间游说，从银行的角度讲没有理由不贷给这样的“优质客户”。
    2001年旭日集团用价值近亿元的生产设备作抵押，用商业承兑汇票的形式从民生银行石家庄分行贷款9000万元。3个月期限的远期汇票到期后，旭日集团却只归还了300万元就没了下文。
    即便是这种状况，2001年年底，旭日集团不知通过什么途径，硬是又贷到了5000万元，虽然与其意愿中的1亿元有些差距，但还是能解燃眉之急。
    据说，这笔5000万元的贷款是以冀州市财政为担保，当时市委班子都不同意以财政做担保，很多吃财政饭的人都感到害怕，可贷款却依然稳落“旭日”囊中，这显然是个难解之谜。
    据知情人士介绍，这部分钱主要用在了“打发一些最可怕的要账人”上面。所谓的可怕，一是可能威胁到生命安全的要账人，再就是一些亲朋好友的债务，还有重要的一方面，就是清还一些当地“要人”介绍来的客户的欠款，剩下的继续“公关”。
    据《中国经济周刊》调查，除了银行贷款，旭日集团还欠当地运输户的运费、供货商的货款，具体数目难以说清，但有消息显示，大概在2-3亿左右，上海紫江公司以及成都、南昌法院所追讨的债务就属于这一部分。而旭日集团一位副总也曾承认，公司债主有200家左右。因贷款收不回来，在各方面的压力下，当地工商银行的一位女行长曾多次流下眼泪。
    快速跌落
    2001年初，旭日升的市场份额高达70%，正是因为这样的出色表现，旭日升商标在2002年被评为中国驰名商标，而让人想不明白的是，2001年下半年，旭日升的市场份额竟急剧跌至不足30%，到2002年下半年开始停止在全国的大规模铺货。
    据当地人介绍，在“旭日”最盛之时，要想进旭日集团工作，最少都要交1万元的“保证金”，而如今停产了，这部分钱如何“解决”谁也说不清楚。一位冀州人还透露，旭日集团曾募集过集资款，利息很高，在10厘左右，因此当地很多人都集了资。“我的集资款是托了关系才要回来的，但最后一期的利息就没给，这已经是很幸运的，现在有的人可能连本金都还没收回呢。谁会想到，那么红火的旭日集团会在瞬间就跌落呢？” 一位曾在旭日集过资的女士心有余悸地说。
    为何有着出色表现的旭日集团会在如此快的时间里跌落？高额的贷款和大量的集资款为何没能挽回败局？集团大量贷款除了用于正常运转外，其余去向何处？到底有多少资金被用于“不该使用的地方”？层层迷雾中，旭日的陨落或许并不是偶然。
    “旭日”为何成夕阳
    对于“旭日升”的迅速败落，有人说首要原因是债务缠身，难以为继。但业界人士则认为，资金链的断裂催化了“旭日”迟暮，这只是表象，根本原因还在于管理失控，内部混乱。一句话，旭日“升”于创新、旭日“落”于管理。
    失控的销售游戏
    当人们还在怀疑，将茶装进易拉罐，这种喝法能否流行起来的时候，“旭日升”却将这种前瞻性的产物—冰茶，以无可辩驳的工艺特色抢先占领了国内茶饮料市场，而又是“旭日升”在国内饮料界最早采用了OEM(贴牌)的生产方式。“在市场初期，旭日升依靠这些在品牌营销上的创新取得了巨大的成功。”曾经在旭日集团担任过高职的一位先生回忆起创业初期的辉煌时，依然难以忘怀。
    但先发未必能够制人。快了的半步在随后的事业扩张、对手挤压的压力下，渐渐被企业自身的疲态拖住。正如我们看到的，“‘旭日’的陨落其实早在其正午就已开始。”旭日集团这位人士不无惋惜。
    据介绍，脱胎于供销体系的旭日集团，在“大好形势”的鼓舞下，几乎在一夜之间就在全国各地铺开了一张销售大网，而设在各地的分公司成了大小诸侯，集团总部根本鞭长莫及、无力控制，公司只能过分依靠回款来考核业务员和经销商。这种方式在业内看来无可厚非，但回款应该是建立在良性销售行为上的。可旭日升却是自己和自己玩起了销售游戏。
    “为了达到考核要求，销售业务员往往与经销商谈妥，只要经销商及时回款，就可以给予更高的返利条件。这样就造成不同地区的经销商可以拿到不同的产品价格，各地区的销售政策也不同，冲货（超出规定区域降价销货）现象泛滥。有人做过调查，当时，河北市场的月底返利为3%，天津则是4%，而北京却是5%，混乱现象可见一斑。在这种状态下，“发了财的是各地经销商和各分公司的管理层，而集团并没有得到应得的利益”。冀州那位知情人士和“旭日”人士不约而同地提到了这一点。
    如此管理
    不仅在销售上，公司内部管理也陷于混乱、浪费惊人。据冀州那位知情人士说，由于区域销售“油水大”，利益不平衡，集团各部门也开始“靠山吃山”，比如到集团进行正常支款，得先送“好处”给相应的工作人员，否则就有可能拿不到钱。
    此外，旭日集团在银行的贷款，除了用于包括广告投入、生产、原料采购、员工工资等在内的企业的正常经营以外，还有大部分却算不出账。由于管理混乱，无论是在企业宣传上、还是请客送礼搞公关上，都造成了惊人的浪费，难怪见过旭日升宣传阵式的人都说，从未见过花钱这么大方的企业；也难怪在旭日集团门口摆摊修自行车的老师傅，只用一声长叹：“都把钱糟了”来形容他眼中的旭日衰落。
    随着企业的快速扩张，企业管理却成了制约发展的硬伤，粗放式的管理导致成本控制流于形式、激励和约束机制发生错位，不计成本地推行广告高空轰炸，派出上千个营销人员寻找经销商铺货、回款；此外，“旭日升”粗放的营销模式导致市场冲货现象不断，再到市场秩序混乱引发企业信用危机，“旭日升”已陷入危局。
    盲目扩张
    盲目扩张、多元化经营也未能给旭日高层当时的豪气再多加些底气。其采用贴牌方式生产的衬衫除了集团员工的统一着装外，几乎没在人们的记忆中留下什么印象。其他的产业也未能像想象中那样，靠着这一商标所向披靡，“基本上都在赔钱”是旭日人士不能不承认的事实。
    专家认为，一个企业如果没有多少资本或者资金的积累，要想获得更长远的发展，只有借助于银行的借贷。走上这条路的企业，往往会寄托于银行借贷链的坚固与恒久。也正因如此，由于银行提供的资金流的突然卡断，能够让其陡然之间沦陷困境。
    河北经贸大学经济研究所所长武义青在接受媒体采访时表示，旭日集团的盲目扩张与多元化经营带来的是资金的压力，而资金断流虽然不是一个企业衰落的要害所在，但极有可能成为企业滑向末路的导火索。
    对手挤压
    真可谓祸不单行，“内忧”之时，“外患”也紧逼旭日集团。“旭日升”的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿，“旭日升”创造出来的概念日渐被稀释、弱化。
    就在“旭日升”独占冰茶市场之时，康师傅、娃哈哈等对该市场觊觎良久的企业迅速推出冰茶系列产品要求“市场通吃”。客观上讲，旭日集团并不是眼睁睁看着困难，仅靠简单的贷款来维持企业的。为应对竞争对手的挤压，1999年旭日集团将官司打到了工商总局。尽管工商局裁定：“冰茶”为旭日升商标的特有名称，其他任何企业不得使用。但“无孔不入”的对手却在冰红茶、冰绿茶方面做起了文章，这不仅令旭日集团有口难言，而且由于冰红茶、冰绿茶的定位更准确，使得进一步蚕食旭日的市场份额速度加快。随着数家品牌企业主打“冰红茶”、“冰绿茶”而成为市场新宠，“旭日升”也沦为孤家寡人走向落寞境地。
    专家认为，“旭日升”陨落表明：一个渐趋成熟的饮料市场竞争体系已然廓清，市场上没有永远的霸主，只有永远的竞争对手。从某种程度上说，打败“旭日升”的不是别人，恰恰是它自己。
    改革出乱
    内外交困之际，“旭日升”还进行了一次组织结构的大手术，高层更换为“空降部队”。不少人士在接受《中国经济周刊》采访时都认为，“旭日升”的这次自救适得其反，是一次变革人力资源和组织管理的失败案例。
    知情人士认为，旭日集团内部从2000年开始的一系列“管理变革”才真正要了它的命。
    为改变公司困境，在2001年下半年，集团曾进行过激烈的变革。首先是花巨资引进高层人才，集团营销副总曾是可口可乐中国公司的销售主管；负责集团战略研究与规划、人事管理和员工培训的副总是留英多年的经济学博士；聘请著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构AC尼尔森公司进行市场调查，确定饮料最佳口味。在管理制度和运作方式上提出了全新的目标模式：专业化、规范化、定量化、社会化；大规模精简和更换营销机构和人员 ……
    当“空降兵”进入旭日集团并担任要职之后，新老团队的隔阂日益加深。从国外回来的“洋领导”移植的成功模式在元老们那里碰壁，元老们经验性的决策在新人那里触礁。
    对于当年的改革，很多人都颇有微词，“对于一个病入膏肓的企业，下这剂猛药根本承受不了”。
    旭日集团在高层进行大幅调整之后，又把1000多名原工作在一线的业务人员调回生产部门，单从这个举措就可以看到变革带来的震荡是如何巨大。人员的大幅度调整不仅关系到企业内部个人利益的重新洗牌，更关系到销售渠道的稳定性和持续性。变革使企业的价值链发生了重大变化。于是矛盾不可避免地尖锐起来，企业出现了失控和分裂。
    知情人士向《中国经济周刊》透露：“集团高层过高地估计了企业对变革的承受能力，变革未能提升竞争力却加速了它的败落。”
    专家认为，企业领导在考虑实行变革时，一定要克制，不可往企业里投掷巨石。他们必须鼓励自己的员工采取不断往池塘中扔小圆石的策略。惟此，所要求的大规模变革才能开展起来，同时又可以确保企业的健康肌体所受到的破坏最小。
    “旭日”重“升”？
    “旭日升”停产两年多之后，拍卖、追债新闻屡屡见诸媒体，人们在慨叹今昔之比的同时，不免心存疑问—当时高达160亿的旭日升商标，如今已缩水仅为1千多万元。这一商标再继续留在债务缠身的旭日集团，还能重新升值吗？旭日集团费尽心机保留住这一商标，难道已找到回天之术？
    破产之路？
    旭日集团停产已非一天两天，看来早已是回天乏术，既然已官司缠身，为何不卖掉商标以抵债务，甚至干脆效法多数企业逃废债务的做法，申请破产，一了百了？
    廊坊市华胜实业公司马经理也说，旭日集团在背负着这样一个巨大而沉重的包袱的情况下，怎么可能把更多的精力投入到发展“旭日升”产品上？而且，当年旭日集团把“旭日升”做死，本身已经存在很大的问题，如今再继续做下去，难免会重蹈覆辙。
    他表示，如果换新买家来做，这些老问题则不存在。毕竟买家买走的只是“旭日升”这个商标品牌，而不附带其债务，轻松上阵，更容易使“旭日升”商标发扬光大。
    然而，据相关人士测算，再造一个“旭日升”品牌，如果市场营销策划运作成功，大概需要一两个亿。但如果运作不成功，那就得花费10亿元的资金。无论是谁获得这一品牌，都将面临资金和实力的严峻考验，如果实力一般的企业肯定不愿承受。
    而知情人士告诉《中国经济周刊》：“商标是其最后的防线，是绝对不能卖的。破产更可能会引来‘地震’。很显然，旭日升商标在旭日集团手中其实已根本不可能起死回生，即使将商标拍卖，也不可能清偿它所有的债务，因此从资金角度讲拍卖商标对于旭日集团‘无利可图’，而且毕竟这也是多年的心血”。
    这位知情人士还分析，旭日集团绝不会申请破产，如果这样，在清理资产时，也会暴露出很多问题。虽然这位知情人士所透露之事，目前还无法得到具体的确认，但有一点似乎可以肯定：旭日升是不愿、也不能走破产之路的。
    重整之路
    既然“旭日升”破产不得，旭日集团千方百计保留住了商标和生产设备，是否要“重整山河”呢？记者几经辗转联系到旭日集团的一位副总，询问是否已有规划，让“旭日”再次高升。这位副总却告诉记者“我正在外地，很长时间没回去了，什么都不知道。”
    而段恒中在接受媒体采访时直言不讳：“我们的企业炒不倒。集团正在对饮料这一块进行调整，“旭日升”的品牌不会倒。我们集团不同于其它饮料企业，有的企业是饮料做火了，再发展其它产业，我们本来就如媒体所说，是从供销社发展而来，饮料只是集团后发展起来的产业，我们还有化工、纺织等事业群。多元化的发展格局，使我们经得起任何风浪。”
    看得出，段恒中依然没有放弃挽救“旭日升”的最后希望，但任何一个企业都有一个生长曲线，在经过了“导入期、生长期、成熟期、衰退期”之后也就到了寿终正寝的时候，而有的企业确实能避免企业周期成为百年老店，有的企业的命运就不那么好了。拯救一个濒临倒闭的企业，就象挽救一个垂危的病人，最要紧的是找准病症所在。
    “对企业而言，科学的管理和决策很重要，虽然不会让企业直接赚钱，但是可以保证企业不出现重大决策失误，可以让企业避免失误和衰败。”中国社科院工业经济研究所企业管理研究室主任黄群辉对此坦言。
    然而，眼前在政府帮助下保住了品牌和设备的“旭日升”会不会再次面临被拍卖的命运？“旭日升”是否真能重升？人们在等待答案之时，有一点却是可以肯定的，“旭日升”要想重升，化解债务是当务之急。而巨大的债务包袱要想甩掉，却非轻而易举。

    《中国经济周刊》 (2004年第二十二期)

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